Modèle : Examen ecrit du concours d'admission - Master Management Logistique et Strategie — Universite Abdelmalek Essaadi - FSJES Tetouan 2024

Ce modèle est l'épreuve écrite du concours d'admission au Master Management Logistique et Stratégie de la Faculté des Sciences Juridiques, Économiques et Sociales de Tétouan (Université Abdelmalek Essaâdi), session 2024-2025, durée 2 heures. Le sujet est mixte : une étude de cas rédigée sur Apple (Sujet 1, 9 points), un petit exercice de chaîne d'approvisionnement (Sujet 2, 4 points) et trois questions courtes de calcul et de réflexion stratégique (Sujet 3, 7 points). Le scan ne contient que la page 1 sur 2, mais les trois sujets et leurs 20 points y figurent en entier. Voici une correction méthodologique proposée.

💡 Avant de commencer : le barème vous dit où mettre votre temps. Le Sujet 1 vaut presque la moitié de la note : prévoyez-y environ 55 minutes. Le Sujet 2 se traite en 10 minutes. Gardez environ 40 minutes pour le Sujet 3. Dans l'étude de cas, réutilisez les chiffres du texte (52 %, 43 %, 1,5 milliard, 80 milliards, 20 %) : le correcteur attend que vous les exploitiez, pas que vous en ajoutiez d'autres. N'inventez aucune donnée qui ne figure pas dans l'énoncé.

Sujet 1 (9 points) : étude de cas Apple

Les données du texte : chiffre d'affaires de 394 milliards de dollars en 2022, dont environ 52 % pour l'iPhone ; marge brute de 43 % en 2023 ; plus de 1,5 milliard d'appareils actifs ; services (iCloud, Apple Music, App Store) à environ 80 milliards de dollars en 2023, en croissance de 20 % ; services égaux à 20 % du chiffre d'affaires en 2022 ; capitalisation boursière de 2 500 milliards de dollars ; menace des régulations antitrust, notamment sur l'App Store.

Question 1 : l'écosystème fermé, la rétention des clients et les risques antitrust

Mécanisme de rétention. L'écosystème fermé crée un effet de verrouillage (lock-in) grâce aux coûts de changement (switching costs) :

• coûts techniques : transfert des données, fichiers ou formats incompatibles, applications à racheter ;
• coûts financiers : perte des abonnements et des achats faits sur l'App Store ;
• coûts d'apprentissage et d'habitude : interface, continuité entre iPhone, Mac, Watch et AirPods.

Lien avec la croissance des services. La base installée de 1,5 milliard d'appareils est une clientèle captive, à laquelle Apple vend des services récurrents à coût marginal faible. Chaque service ajouté renforce le verrouillage. C'est un cercle vertueux : plus d'appareils, plus d'abonnés aux services, plus de fidélité, puis de nouveaux achats d'appareils. Cela explique la croissance de 20 % des services, plus rapide que celle du matériel.

Avantages de la stratégie :

• des revenus récurrents et prévisibles, moins cycliques que les ventes de téléphones ;
• une valeur vie client (Customer Lifetime Value) plus élevée et un coût d'acquisition amorti ;
• le contrôle de l'expérience utilisateur et de la sécurité, qui justifie un prix premium ;
• des effets de réseau (développeurs, applications, utilisateurs) qui forment une barrière à l'entrée.

Risques liés aux régulations antitrust :

• la commission prélevée sur l'App Store peut être contestée : obligation d'accepter d'autres moyens de paiement ou des magasins d'applications alternatifs (le sideloading) ;
• l'obligation d'interopérabilité réduit l'effet de verrouillage, donc la rétention ;
• des amendes et des procédures qui coûtent cher et abîment l'image de marque ;
• la baisse de la marge des services, qui sont justement le relais de croissance.

Évaluation (à écrire en conclusion) : la stratégie est très rentable à court terme, mais elle dépend d'un cadre réglementaire favorable. Apple a intérêt à fonder la fidélité sur la valeur perçue (qualité, confidentialité, intégration) plutôt que sur la seule contrainte, pour que ses clients restent même si l'écosystème est ouvert de force.

Question 2 : les sources de la marge brute de 43 % et ses menaces

Rappel : marge brute = (chiffre d'affaires − coût des biens vendus) / chiffre d'affaires. Une marge de 43 %, contre environ 20 % chez des concurrents comme Samsung, signifie qu'Apple conserve 43 dollars sur 100 dollars de ventes après les coûts directs de production.

Facteurs qui maintiennent cette marge :

• Prix premium : différenciation par la marque, le design et l'image ; la demande est peu sensible au prix (faible élasticité-prix).
• Optimisation des coûts de production : volumes énormes qui donnent un fort pouvoir de négociation avec les fournisseurs, sous-traitance de l'assemblage, gamme réduite de modèles (économies d'échelle), composants conçus en interne comme les puces.
• Fidélité des clients : une clientèle captive accepte les hausses de prix et renouvelle son appareil sans comparer.
• Poids croissant des services, dont la marge brute est structurellement plus élevée que celle du matériel.
• Maîtrise de la chaîne logistique : prévision de la demande, stocks faibles, rotation rapide.

Menaces pour cette rentabilité :

• fluctuations économiques : l'inflation et la baisse du pouvoir d'achat pénalisent d'abord les produits premium ; le taux de change joue aussi ;
• hausse des coûts de production : semi-conducteurs, matières premières, salaires dans les pays d'assemblage, droits de douane ;
• risques logistiques : concentration géographique des fournisseurs, tensions géopolitiques, ruptures d'approvisionnement ;
• pression concurrentielle : des concurrents Android qui offrent des performances proches à un prix plus bas, et le ralentissement du marché des smartphones (cycles de renouvellement plus longs) ;
• la régulation, qui peut réduire la marge des services (voir la question 1).

Question 3 : élargir le portefeuille de services pour réduire la dépendance au smartphone

Le constat : environ 52 % du chiffre d'affaires vient de l'iPhone et 20 % des services. La réponse attendue est une liste structurée de pistes, avec la logique de chacune :

• Abonnements groupés (bundles) : une offre qui réunit musique, vidéo, stockage et jeux augmente le revenu moyen par utilisateur.
• Services financiers : paiement, carte, paiement fractionné ; des revenus de commissions.
• Santé et bien-être à partir des données de la montre (suivi, abonnement fitness), dans le respect de la confidentialité.
• Services aux entreprises : gestion de flottes d'appareils, cloud professionnel, solutions de sécurité.
• Contenus et publicité : production vidéo, droits sportifs, publicité dans l'App Store.
• Services liés à l'intelligence artificielle et au cloud, vendus par abonnement.
• Des services accessibles depuis d'autres plateformes (Android, Windows, téléviseurs) : cela réduit la dépendance à l'iPhone, mais affaiblit le verrouillage. C'est l'arbitrage à discuter.

Terminez sur la condition de réussite : la diversification doit rester cohérente avec la marque (qualité, confidentialité) et tenir compte du risque réglementaire vu à la question 1.

Sujet 2 (4 points) : chaîne d'approvisionnement

Le flux est le suivant : fournisseur → entrepôt → distributeur → client. Les données sont un réapprovisionnement de 10 jours, un traitement à l'entrepôt de 2 jours et une livraison au distributeur de 5 jours.

1. Temps total de cycle

Les étapes sont successives, donc les durées s'additionnent : 10 + 2 + 5 = 17 jours.

2. Commande de 100 unités reçue par le distributeur

Sans stock disponible, la commande doit parcourir toute la chaîne : le client reçoit les produits en 17 jours. Ces délais ne dépendent pas de la quantité, dès lors que 100 unités restent dans les capacités du fournisseur et de l'entrepôt. L'énoncé ne donne pas de délai entre le distributeur et le client : signalez qu'il faudrait ajouter ce délai s'il existait.

Pour valoriser votre copie, ajoutez deux nuances :

• si l'entrepôt a les 100 unités en stock, il ne reste que 2 + 5 = 7 jours ;
• si le distributeur les a en stock, le délai se réduit à la livraison finale.

Ces nuances montrent le rôle du stock de sécurité et du point de commande dans la réduction du délai client.

Sujet 3 (7 points)

1. Stock restant après 5 jours

Chaque jour, il reste 500 − 0,8 × 500 = 500 − 400 = 100 unités. Après 5 jours, le stock est de 5 × 100 = 500 unités. On suppose un stock initial nul et des invendus conservés, sans perte ni vente reportée : précisez-le. On peut noter que ce stock équivaut à une journée entière de production, ce qui pose la question d'ajuster la production à la demande (logique du juste-à-temps).

2. Décision clé : lancer un nouveau produit ou s'étendre vers un nouveau marché

Aucune réponse n'est « juste » en soi. Le correcteur attend une démarche de décision argumentée :

• Cadre d'analyse : la matrice d'Ansoff. Le développement de produit consiste à vendre un nouveau produit sur un marché actuel ; le développement de marché consiste à vendre un produit actuel sur un nouveau marché.
• Critères : taille et croissance du marché, avantage concurrentiel, ressources et capacités logistiques, coût et délai de retour sur investissement, niveau de risque.
• Outils : analyses PESTEL et SWOT du marché visé, étude de marché, VAN et délai de récupération.
• Exemple de choix : si le produit actuel a fait ses preuves et que la logistique peut suivre (distributeurs, entrepôts), l'extension géographique est souvent moins risquée qu'un nouveau produit. On peut la tester d'abord sur un marché pilote.

3. Tendances d'un secteur et recommandations

Choisissez un secteur et restez cohérent. Exemple pour la consommation / grande distribution :

• Tendance 1, le e-commerce et l'omnicanal : le client attend une livraison rapide et le « click & collect ». Recommandation : entrepôts de proximité, logistique du dernier kilomètre, gestion unifiée des stocks.
• Tendance 2, la durabilité : exigences environnementales et logistique inverse (retours, recyclage). Recommandation : optimisation des tournées, emballages réduits, circuits courts, reporting RSE.
• Tendance 3, la digitalisation et les données : intelligence artificielle, prévision de la demande, traçabilité. Recommandation : investir dans un ERP ou un WMS, former les équipes, mieux coopérer avec les fournisseurs.

Structurez votre réponse en trois temps : tendance, impact sur les entreprises, recommandation. Pour le secteur de la technologie, les tendances attendues sont l'IA, le cloud et la cybersécurité, avec la résilience des chaînes d'approvisionnement en semi-conducteurs.

💡 Résultats clés : Sujet 2, 17 jours de cycle et 17 jours pour la commande de 100 unités (7 jours si l'entrepôt a du stock) ; Sujet 3, 100 unités restantes par jour, soit 500 unités après 5 jours. À réviser pour ce master : les fondamentaux de la supply chain (délai, point de commande, stock de sécurité, juste-à-temps, logistique inverse) ; les outils de stratégie (SWOT, PESTEL, 5 forces de Porter, matrice d'Ansoff, stratégies génériques) ; les ratios de base (marge brute, marge nette) ; la rédaction d'une étude de cas en « constat, analyse, recommandation ».