نموذج الاختبار الكتابي لولوج ماستر التدبير واستراتيجية المنظمات - جامعة القاضي عياض - كلية العلوم القانونية والاقتصادية والاجتماعية مراكش 2018

Ce sujet est l'épreuve écrite d'accès au master « Management et stratégie des organisations » de la Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales de Marrakech (Université Cadi Ayyad, département des sciences de gestion), session du 7 septembre 2018 (année universitaire 2018-2019), durée 2 h 30. Le candidat traite, dans l'ordre de son choix, trois sujets à réponses courtes et rédigées : management stratégique (commentaire de texte en 20 lignes), finance (retraitements du bilan et image fidèle) et marketing (deux questions de cours en 8 à 10 lignes). Le scan ne contient que la page des consignes : le texte « L'identité managériale comme facteur de réussite » joint au sujet 1 n'y figure pas. Voici une correction méthodologique proposée.

💡 Avant de commencer : trois sujets en 150 minutes, soit environ 45 minutes par sujet et 15 minutes de relecture. Les limites de longueur (20 lignes, 5 lignes par retraitement, 8 à 10 lignes par question) font partie de la notation : un jury de master pénalise le hors-format. Commencez par la finance, la plus technique et la plus « sûre », puis le marketing, et gardez le texte pour la fin, quand vous aurez une vision claire de votre argumentation.

Sujet 1 : management stratégique (l'identité managériale comme facteur de réussite)

Le texte n'étant pas reproduit dans le scan, voici la méthode et les idées attendues, à adapter au texte distribué le jour de l'épreuve.

• Définir la notion : l'identité managériale est la manière propre à une organisation (ou à ses dirigeants) de diriger, de décider et de mobiliser les personnes. Elle repose sur des valeurs partagées, un style de leadership, des pratiques de gestion cohérentes et une culture d'entreprise reconnue en interne et en externe.
• Dégager les enseignements (3 ou 4 idées, sans recopier le texte) : une identité claire donne du sens et fédère les salariés ; elle est une source d'avantage concurrentiel difficile à imiter (approche par les ressources) ; elle doit rester cohérente avec la stratégie et évoluer avec l'environnement, sinon elle devient une rigidité ; elle se construit dans la durée par l'exemplarité des dirigeants.
• Rapprocher du contexte marocain : poids des entreprises familiales et du style paternaliste, centralisation de la décision, coexistence de pratiques traditionnelles (relations personnelles, loyauté) et de modèles importés (souvent français, puis anglo-saxons) ; les travaux de Philippe d'Iribarne ont montré qu'une gestion réussit au Maroc lorsqu'elle s'appuie sur des références culturelles locales (valeurs morales, sens de l'équité) plutôt que de plaquer un modèle étranger. Enjeux : professionnalisation de la gouvernance, management des compétences, ouverture internationale des entreprises marocaines (notamment en Afrique).
• Forme : un paragraphe d'introduction (idée centrale du texte), deux ou trois idées argumentées, une phrase de conclusion personnelle. Pas plus de 20 lignes, aucune phrase recopiée du texte.

Sujet 2 : finance (retraitements et image fidèle)

Le bilan comptable du CGNC est établi selon une logique juridique (propriété) et selon le principe du coût historique. L'analyse financière le transforme en bilan financier (liquidité-exigibilité, valeurs réelles) ou en bilan fonctionnel, pour qu'il reflète la réalité économique de l'entreprise, ce qui prolonge l'objectif d'image fidèle posé par le CGNC. Voici quatre retraitements majeurs (5 lignes chacun).

1. Les immobilisations en non-valeurs (actif fictif)

Retraitement : les frais préliminaires, charges à répartir sur plusieurs exercices et primes de remboursement des obligations sont éliminés de l'actif et déduits des capitaux propres. Apport à l'image fidèle : ces postes n'ont aucune valeur de réalisation ; les retirer évite de surestimer le patrimoine et donne des capitaux propres réels (actif net corrigé).

2. Les biens financés par crédit-bail

Retraitement : le bien est réintégré à l'actif immobilisé (pour sa valeur d'origine diminuée des amortissements théoriques) et la dette correspondante (valeur actualisée des redevances restant à payer) est inscrite dans les dettes de financement. Apport : on privilégie la réalité économique (l'entreprise utilise et contrôle le bien) sur la forme juridique (elle n'en est pas propriétaire) ; l'endettement et l'intensité capitalistique deviennent visibles.

3. Les écarts de conversion

Retraitement : l'écart de conversion-actif (perte latente de change) est déduit des capitaux propres, sauf la partie couverte par une provision ; l'écart de conversion-passif (gain latent) est ajouté aux capitaux propres (pour sa part nette de l'impôt, la part fiscale allant aux dettes à court terme). Apport : créances et dettes en devises sont ramenées à leur valeur réelle au cours de clôture ; le résultat latent est pris en compte dans la richesse de l'entreprise.

4. Les reclassements selon l'échéance et la liquidité

Retraitement : les effets escomptés non échus sont réintégrés dans les créances clients avec une trésorerie-passif équivalente ; la part à moins d'un an des dettes de financement passe en dettes à court terme ; le stock minimum permanent (stock outil) est classé en actif à plus d'un an ; les titres de placement facilement cessibles vont en trésorerie ; les comptes courants d'associés bloqués sont assimilés aux capitaux propres. Apport : le bilan traduit la véritable solvabilité et la liquidité (fonds de roulement, besoin en fonds de roulement, trésorerie nette) et non la seule classification comptable.

Autre retraitement acceptable à la place d'un des quatre : la réévaluation des actifs à leur valeur de marché (plus-values ou moins-values latentes sur terrains, constructions, titres de participation, portées aux capitaux propres), qui corrige les effets du coût historique.

Sujet 3 : marketing

1° Fondements du marketing des services et perspectives d'évolution

• Fondements : le service présente quatre caractéristiques (modèle IHIP) : intangibilité, inséparabilité de la production et de la consommation, hétérogénéité (variabilité de la prestation) et périssabilité (le service ne se stocke pas). D'où le concept de servuction (Eiglier et Langeard) : le client participe à la production, avec le personnel en contact et le support physique. Le mix est élargi aux 7P (Booms et Bitner) : produit, prix, distribution, communication, plus personnel, preuve physique et processus. La qualité est mesurée par l'écart entre attentes et perceptions (modèle SERVQUAL de Parasuraman, Zeithaml et Berry).
• Perspectives : digitalisation et self-service (applications, banque en ligne), plateformes et économie collaborative, personnalisation par les données, co-création de valeur avec le client (logique dominante du service de Vargo et Lusch), « servicisation » de l'industrie (vendre un usage plutôt qu'un produit), importance de l'expérience client et du marketing relationnel.

2° Consommation socialement responsable et stratégies marketing

• Définition : le consommateur socialement responsable prend en compte, dans ses achats, les conséquences environnementales et sociales de sa consommation : achat de produits équitables, locaux ou écologiques, réduction de la consommation, boycott des entreprises jugées irresponsables.
• Réponses marketing : marketing vert et éco-conception, labels et certifications, marketing lié à une cause, intégration de la RSE dans le positionnement de la marque, transparence sur la chaîne d'approvisionnement, démarketing (inciter à consommer moins ou mieux).
• Limites : écart entre attitudes déclarées et comportements d'achat, prix plus élevés, scepticisme face au « greenwashing », qui peut se retourner contre la marque.
• Exemples marocains : la loi n° 77-15 interdisant les sacs en plastique (2016) a changé les pratiques de la distribution ; la campagne de boycott d'avril 2018 visant trois marques de grande consommation a montré la capacité des consommateurs à sanctionner des entreprises, et l'importance pour les marques de la confiance et de la communication responsable ; la loi n° 31-08 édictant des mesures de protection du consommateur encadre l'information du consommateur.

💡 Pour ce master, révisez : les grands modèles du management stratégique (diagnostic SWOT, approche par les ressources, culture et identité d'entreprise), l'analyse financière selon le CGNC (bilan financier et fonctionnel, retraitements, ratios, état des soldes de gestion, tableau de financement) et les bases du marketing (mix, marketing des services, comportement du consommateur, RSE). Entraînez-vous surtout à répondre en un nombre de lignes imposé : dire l'essentiel, avec un auteur ou un exemple marocain par idée.